當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 公關：從“喇叭型”到“智慧型”（第二版） 作者：李崢 時間：2008-9-28 字體：[大] [中] [小]

    現在越來越多的公關公司被譏諷為“發(fā)稿機器”，原因是它們大都是用“喇叭”公關，卻很少用“智慧”公關。殊不知那種只靠吹“喇叭”公關的時代已經過去。未來的公關公司之間最核心的較量不再是“媒體資源”的較量，而是“智慧資源”的較量。未來公關公司最重要的人才不再是“槍手”，而是“策劃高手”。那種依靠自己有政府背景、媒體資源，雇一兩個“槍手”，就能“縱橫四海”的時代已經過去，不會再來。企業(yè)衡量市場宣傳的標準不再是自己在媒體新聞上的爆光度，而是效果，即能否提升銷售業(yè)績或者大大提升企業(yè)形象。市場宣傳不再是“發(fā)稿工程”，而是“智慧工程”。這一切的變化，無不決定“喇叭型”公關公
司必須向“智慧型”公關公司轉型。
    那么什么是“智慧型”公關呢？李崢認為就是用“智慧”打動公眾的心，用“智慧”打動客戶的心，讓公眾說您好，讓客戶說您好。宣傳不在乎多，而在乎精。盡可能做到言簡意賅、一針見血，讓客戶心動，讓客戶行動。
    曾經有個年輕人只說了一兩句話，就讓事不關己的富豪掏出上百萬元為他買單。你想知道他是誰嗎？請繼續(xù)往下看。
    當年，有一位年輕人計劃在達拉斯建造一座耗資百萬元的新飯店，以實現他的“以得克薩斯州為基地，每年增加一座飯店”的發(fā)展計劃，但由于資金短缺，不得不中途而廢。年輕人決定去見賣地皮給他的達拉斯大商人杜德，開門見山地告訴杜德，飯店工程無法繼續(xù)進行，是很可惜的事。
    杜德聽了后不以為然，認為此事與他無關。
    年輕人說：“杜德先生，我來找你是想告訴您，飯店停工對于我而言固然不是好事，但您的損失會比我更大�！�
    “我不明白您的意思�！倍诺抡f。
    年輕人向他解釋其中的道理：“如果我公開宣傳一下，飯店停工是因為我想換一個地方蓋飯店，那么飯店周圍的地價一定會暴跌，這樣的結果對您也是不利的，您看是不是這樣呢？”
    杜德聽后，仔細權衡利弊，最終同意了年輕人的要求。
    就這樣，由杜德出錢將那家飯店蓋好，然后交給年輕人，待賺了錢再分期償還給杜德。
    我們不得不佩服這位年輕人的智慧。他攻進了杜德的死穴，使杜德心服口服，否則，哪怕他苦苦地乞求和承諾，也別想杜德給他一分一毫。
    這位年輕人就是美國“旅館之王”希爾頓先生。這是一件使他終生引以自豪的事情。日后，也因為這家五星級的大飯店建立，使希爾頓“飯店王國”又向前邁進了一步，成為世界首級的飯店業(yè)集團。希爾頓也因此成為世界富豪。
    無獨有偶，另外，還有一家名不見經傳的小公司，也因為成功地運用了“智慧型”公關而快速成長。這家企業(yè)就是“比薩餅之王”達美樂公司。據說有人評價他們的比薩餅就像是“硬紙板”，但他們的比薩卻十分受歡迎，到2004年，他們在全球共擁有7000多家比薩店，每年的銷售額達到了40億美元。想知道他們的成功之謎嗎？當代著名營銷大師馬克·喬伊納在《三秒成交》一書中，把他們的成功歸結為運用了“無法抗拒的銷售”。事實上，他們就是用簡短的一句話公關塑造了“無法抗拒的銷售”，讓公眾很快對他們產生了信賴。他們保證：“30分鐘內送到，否則免費”。這一保證對他們的擴張起了重大作用。他們的保證非常容易檢驗。只要有一塊手表，任何人都可以檢驗達美樂是否兌現了承諾，從而獲得了客戶的信任。同時，這也是客戶所期望的。（饑腸轆轆的客戶當然希望很快享受到送貨上門的比薩。）因此，他們的成功也不是沒有道理的。他們通過簡短的一句話獲得了公眾的信任。許多曾經風光無限的企業(yè)為什么會瞬間衰落瓦解，本質上就是信任危機造成的。一旦企業(yè)發(fā)生意外，就可能被媒體負面報道；一旦被媒體負面報道，就可能產生輿論；一旦產生輿論，就可能導致公眾對企業(yè)失去信心；一旦公眾對企業(yè)失去信心，就可能導致產品滯銷；一旦產品滯銷，就可能引發(fā)財務問題；一旦發(fā)生財務問題，就可能債主找上門，銀行停止貸款，從而讓原本正在發(fā)展的企業(yè)，“缺血”而死。而象達美樂這種平時在公眾心中擁有良好信譽的公司，便不大可能出現以上情況。話說當年達美樂比薩的一個司機為了趕在30分鐘內將比薩送到客戶手中而撞到了一個行人，并因此引發(fā)了一場高達數百萬美元的訴訟。當時這件事情成為很多國際媒體的頭條新聞。但他們卻能挺過這一劫。他們的比薩并沒有因為媒體的負面報道，而滯銷，反而變得更暢銷。那是因為他們用事實進一步證明了“30分鐘內送到，否則免費的承諾”。（他們的司機為了盡快將比薩送到客戶手中，甚至出了車禍。）倘若換成是類似三株口服液這種平時在公眾心中沒有良好信譽的企業(yè)，恐怕早就一命嗚呼了。當年巨人集團也因媒體的負面報道引發(fā)公眾輿論，轟然倒下。據說史玉柱后來一直非常害怕媒體，尤其害怕媒體再次把他打暈。倘若公眾對他的產品也如此信賴，他還用如此害怕媒體嗎？這不能不說是達美樂一句話公關的絕妙。史玉柱還需好好修煉，才能達到這等境界。
    其實，許多跨國集團的創(chuàng)始人大都是“智慧型”公關專家或者善用“智慧型”公關。比如說馬云，與其說他是首席執(zhí)行官，不如說他是首席忽悠官。他利用 “智慧型”公關引起了媒體對阿里巴巴的極大關注。馬云的一句大話，也許抵得過上百篇軟文。這就是“智慧型”公關的力量。
    當企業(yè)抱怨公關公司幫它發(fā)出二三百篇新聞稿，市場反應平淡，不能促進任何銷售時，不知它有沒有想過其實您找錯了公關公司？與其找“喇叭型”公關公司幫您投放二三百篇新聞稿，還不如找一位“智慧型”公關專家?guī)湍鷮懸黄�有深度的評論性文章。也許這一篇文章卻能引起極大反響，大大提升企業(yè)知名度。兩三百篇與一篇，顯然效果與數量不成正比。究竟是為何？那是因為前者奉獻的只是“口水”，然而，后者奉獻的卻是“智慧”。與其羅羅嗦嗦一大堆，還不如一句話說到心。同時，也只有您找到“智慧型”公關專家，才能讓您的客戶心動，才能讓您的客戶行動。他深知公眾心理學，尤其是網民心理學。他熟諳人性，對公眾心理駕輕就熟。他懂得精確攻心，善于摸清公眾的死穴，讓公眾心甘情愿地宣傳您的產品和服務。
    根據我多年的策劃經驗和對一百個成功的公關案例的研究，深深地感悟到，教師像一個“智慧型”公關專家，“智慧型”公關專家更像一個教師，如果說教師是人類靈魂的工程師的話，那么，“智慧型”公關專家是公眾靈魂的工程師，他引導著公眾輿論甚至整個社會思維的涌動和流向，他引導著企業(yè)形象大大提升，他引導著產品暢銷，他引導著偉大企業(yè)誕生。


李崢，首席忽悠官、“智慧型”公關創(chuàng)始人、互聯網分析師。作者的Msn：lz08@msn.com，QQ：970356094，移動電話：13282826918。